Progetto Genome parte 1
Constellations Brands, d’ora in avanti CB, ha sviluppato un progetto chiamato “Genome” per comprendere il “DNA” del consumatore americano di vini premium, vi anticipo che i risultati oltre che essere molto interessanti sono con i dovuti distinguo applicabili anche in Italia. Il campione è formato da più di 3500 persone che abitualmente comprano vino che costa almeno 5 USD, che hanno risposto a un questionario formato da più di 100 domande. Il primo risultato di questo studio è che non esiste un consumatore tipico ma che gli stessi possono essere raccolti in sei gruppi di consumatori, il secondo è che questi consumatori visitano ed acquistano indifferentemente sia nel canale moderno che in quello tradizionale o nella ristorazione. I sei gruppi, di cui non ho voluto tradurre il nome dall’inglese per non perderne il preciso significato sono: 1) Enthusiasts; 2) Image seeker; 3) Savvy Shoppers; 4) Traditionalists; 5) Satisfied Sippers 6) Overwhelmed.
Constellations Brands, here after CB, developed a project called “Genome” to understand the DNA of the wine premium consumer, I can tell you that the results are really interesting and can be applied also in Italy with the obviously changes. They interviewed more than 3500 persons who purchases wine $5.00 and above with a form of more than 100 questions. The first result is that there is no such thing as a typical wine consumer but there are six key consumer segments, the second is that Each and every one of these consumer segments walks into every kind of on- and off-premise establishment each and every day. The six groups are: 1) Enthusiasts; 2) Image seeker; 3) Savvy Shoppers; 4) Traditionalists; 5) Satisfied Sippers 6) Overwhelmed.
Entriamo nel dettaglio dei sei gruppi:
1) Enthusiasts: 60% donne; età media 46 anni; 74 % con la Laurea; reddito medio di 76.000 USD e bevono 5,1 bicchieri di vino alla settimana. Vediamo qualche dato qualitativo riguardo questi consumatori: amano l’intera esperienza della degustazione del vino; si considerano esperti a proposito del vino; sono influenzati dalle valutazioni/recensioni e dalle “appellation”; sono abituati ad avere una cassa e mezza(da 12 BTG) a casa. Un fatto sorprendente: è che il 49% di loro dichiara di di non avere comprato una btg di vino sopra i 15 USD negli ultimi 6 mesi.
2) Image seeker: 64% uomini; età media 35 anni; 62% con la laurea; reddito medio di 62.000 USD e bevono 3,3 bicchieri alla settimana. Vediamo qualche dato qualitativo, gli piace guidare amici e famigliari alla scoperta di nuovi vini, considerano l’acquisto del vino come una esperienza complessa; cercano predisposti ad accogliere consigli o suggerimenti dal personale di vendita o dai camerieri altresì considerano importanti le recensioni e le informazioni poste sullo scaffale; sono preoccupati di come le loro scelte in materia di vino li descriva (possiamo parlare di Wine fashion victim?). Un fatto sorprendente: sono insicuri nel processo di acquisto, per cui preferiscono scegliere vini con etichette sofisticate o con immagini divertenti.
3) Savvy Shoppers: 57% donne; età media 49 anni; 59% con la laurea; reddito medio annuo 56.000 USD e bevono 3,5 bicchieri alla settimana. Vediamo qualche dato qualitativo, gli piace acquistare e bere vino; credono che i buoni vini non devono costare troppo, gli piace scoprire nuovi vini ma hanno un gruppo di favoriti; sono poco influenzati dalle recensioni o dai suggerimenti del personale di vendita / camerieri. Un fatto sorprendente: quando ci sono delle promozioni il savvyshopper non cerca il vino con il vino più basso possibile.
1) Enthusiasts: 60% Female; Average age 46 years; 74 % college degree; Annual Income 76.000 USD and drink 5,1 glasses of wine for week. Some qualitative figures; Love the entire wine experience; Consider themselves knowledgeable about wine; Are influenced by wine reviews/ratings and appellation; Are likely to have 1.5 cases of wine at home.
Surprise Fact: 49% have not bought a bottle of wine over $15 in the last 6 months.2) Image seeker: 64% Male; Average age 35 years; 62% college degree; Annual Income di 62.000 USD and drink 3,3 glasses for week. Some qualitative figures; Likes to introduce friends and family to new wines yet tends to view shopping for wine as a complex process; Are likely to seek advice from sales and wait staff and considers shelf talkers and wine reviews to be important; Are concerned about what their wine choices say about them; Are likely to attend wine tastings and take winery tours.
Surprise Fact: They’re insecure in their decision-making process and are just as likely to choose wine with sophisticated labels as wine with fun, image driven labels.3) Savvy Shoppers: 57% Female; Average age 49 years; 59% college degree; Annual income 56.000 USD and drink 3,5 glasses for week. Some qualitative figure; Enjoy drinking and shopping for wine; Believe that good wines need not cost a lot of money; Like discovering new wines, but have a group of favorites; Are less likely to be influenced by wine ratings and advice from sales/wait staff.
Surprise Fact: While on sale is nice, the Savvy Shopper isn’t looking for the lowest possible price.
Marco Baccaglio "bacca"
