I numeri del vino

Continuiamo l’analisi dei gruppi dei consumatori:
4) Traditionalists: 68% donne; età media 50 anni; 42% con la laurea; reddito annuo 56.000 USD e bevono 3 bicchieri di vino alla settimana. Vediamo qualche dato qualitativo, gli piace comprare vini da aziende o da marchi che gli sono famigliari; dicono che i loro valori sono diventati più tradizionalisti nel corso degli anni; sentono che il vino rende un evento/incontro più formale; preferiscono le occasioni di incontro a casa che non fuori casa. Un fatto sorprendente; non gli piace provare una marca che non hanno mai sentito.
5) Satisfied Sippers: 74% donne; età media 52 anni; 38% con una Laurea; reddito annuo 53.000 USD e bevono 2.2 bicchieri di vino alla settimana. Vediamo qualche dato qualitativo. Poco interessati all’esperienza dell’acquisto del vino o a scoprire nuovi vini; cercano nomi o marchi che conoscono e con cui sono familiari; il vino per loro non serve a socializzare; molto fedeli ai marchi/vini che gli piacciono. Un fatto sorprendente; non sono degli esperti e sono poco disposti ad accettare i suggerimenti del personale di vendita o dei camerieri e non si affidano alle recensioni delle riviste.
6) Overwhelmed; 70% donne; età media 44 anni; 47% con una laurea, reddito annuo 51.000 USD e bevono 1,7 bicchieri di vino per settimana. Vediamo qualche dato qualitativo. Trovano l’acquistare vino una attività complessa e sono preoccupati di fare un errore, non sanno come abbinare il vin al cibo e si sentono in difficoltà ad ordinare vino in un ristorante; non gli piace ricordare il nome delle marche così comprano le etichette più colorate o le più sofisticate; sono molto aperti ai suggerimenti. Un fatto sorprendente; tendono a comprare la prima cosa che attira la loro attenzione e non sono fedeli alla marca.

Let’s continue the analyse of the different groups.
4) Traditionalists: 68% female; average age 50 years; 42% college degree; annual income 56.000 USD and drink 3 glasses of wine for week. Some qualitative figures; Much more likely to purchase familiar wines from established wineries and wines with which they are familiar; Say their values have gotten more traditional over the years; Feel that wine makes an occasion more formal; Enjoy entertaining and prefer staying in to going out.
Surprise Fact: Traditionalists are unlikely to try a brand of which they’ve never heard.
5) Satisfied Sippers: 74% female; average age 52 years; 38% college degree; annual income 53.000 USD and drink 2.2 glasses for week. Some qualitative figures; Least likely to enjoy shopping for or discovering new wines; Look for names they recognize and brands with which they’re experienced; Wine is not a significant part of their socializing; Very loyal to the brands they like with a skew toward White Zinfandel wine.
Surprise Fact: They are not knowledgeable about wine; and, they’re not open to advice from staff or reviews/ratings.
6) Overwhelmed; 70% female; average age 44 years; 47% college degree, annual income 51.000 USD and drink 1,7 glasses of wine for week. Some qualitative figures; Find shopping for wine complex and worry about making a mistake ;They don’t know what wines go with what foods and they don’t feel comfortable ordering wine in a fine restaurant; Are not likely to remember names so they just shop based upon the label: fun ones and sophisticated/traditional ones; Are VERY open to advice.
Surprise Fact: They tend to buy the first thing that catches their eye and are not loyal to any brand.



Bene CB ci dice anche quanto pesano in termini di profitti le sei categorie; proviamo a confrontarlo con quello delle quote dei differenti tipi di consumatori, le prime due rappresentando solo il 32% dei consumatori, generano il 54% dei profitti!!!. Per contro le ultime tre, che rappresentano il 53% dei consumatori generano solo il 31% dei profitti. Lo studio ci dice quali sono i bisogni che differenziano ciascun gruppo proviamo a vederli. Per gli Enthusiasts: sono appassionati della intera esperienza del vino, dalla ricerca di quello che comprano alla condivisione delle loro scoperte con gli amici o parenti; Per gli Image seeker: sentirsi da un lato sofisticati ed dall’altro lato avventurosi e trendy dall’altra parte; Per i Savvy Shoppers: trovare un grande vino ad un ottimo prezzo; Per i Traditionalists: sapere che il loro vino è fatto da azienda conosciuta che è sul mercato da parecchi anni; Per i Satisfied sippers: una scelta che li faccia sentire sereni quando servono il vino ad amici e parenti; Per gli overwhelmed: una buona descrizione del prodotto a scaffale o una raccomandazione del personale o del cameriere gioca un ruolo chiave nella decisione d’acquisto.

CB also tell us what is the share profit of each of the six group; if we match with share of consumer we can see that the first two only representing the 32% of the consumer generated the 54% of the profits!!!. On the other hands the last 3 who represent the 53% of the consumer only generate the 31% of the profit. The study also tell us what are the Differentiating Need for each of the groups. For the Enthusiasts: They’re passionate about the entire wine experience from researching what they buy to sharing their discoveries with friends and family; for the Image seeker: To feel sophisticated on one hand and fun, adventurous and trendy on the other hand; for Savvy shoppers: To find a great wine at a great value; for Traditionalists: To feel that their wine is made by a well-known winery that’s been around for a long time; for Satisfied sippers: A sensible choice they can feel comfortable with serving to friends and family; for Overwhelmed: Good shelf description or retail/wait staff recommendations play a key role in the purchase decision.




Qualche commento conclusivo CB non ci dice l’anagrafica del campione, (dovrebbe essere 21/65), se non ricordo male è l’età minima per consumare alcolici in molti stati, sicuramente emerge che negli USA il consumo di vino premium è legato alle donne, una differenza non da poco con l’Italia dove i numeri dovrebbero essere invertiti, inoltre il consumo è legato ad una popolazione mediamente più giovane rispetto a quella italiana di riferimento. Mi vengono infine alcune riflessioni conclusive; la prima è un elogio a CB che si pone l’obiettivo di condividere queste informazioni con i suoi clienti del canale moderno o dell’horeca per ridisegnare assieme i processi di vendita del vino secondo quelle che sono i bisogni dei diversi tipi di consumatori per generare maggiori profitti e soddisfazione del cliente ( allocazione degli spazi a scaffale, informazioni al consumatore, formazione del personale di sala o personalizzazione delle liste vino in base alla tipologia del cliente tipo del locale). La seconda è come mai uno studio del genere non è stato fatto in Italia? Anche perché d’acchito i sei gruppi sono perfettamente traslabili. La terza se i piani marketing delle aziende italiane che vendono negli Stati Uniti tengono in considerazione queste differenze tra i vari gruppi di consumatori e di conseguenza adottano politiche di marketing coerenti o se li trattano indifferentemente. La quarta e ultima se oggi dovessi gestire una azienda che esporta negli Stati Uniti mi occuperei dei primi due gruppi e dell’ultimo, con un ottica d’investimento di breve – medio sui primi due e di medio – lungo sull’ultimo. Sapendo che gli investimenti su questi tipi di consumatori sono i più cari e sofisticati, ma che l’Italia inteso come sistema paese legato al vino ed alla gastronomia ha degli assi che nessun altro paese ha.

I try to get some conclusion, CB does not declare the between what ages the peoples were interviewed, I guess should be 21-65, because 21 is the minimum age to drink alcohol in many states, what clearly emerges from the survey it’s that the consumption of premium wine in USA it’s female and this is a big difference with Italy and another difference it’s that age of consumer is younger than the Italian one. I try do some final reflections; the first one is an appreciation to the work done by CB, who also want share these informations with its partner both of on premise and off premise market, to redesign together the offer according to whom are the needs of the different type of consumer to create more customer satisfaction and profits. The second one is why a study like this is not yet done in Italy?. The third one, I guess if the marketing plan of the Italian companies who export to USA consider the differences between each group of consumer and consequently adopt different marketing approach. The fourth and last is that if today I should be in charge of marketing of a wine company that sell to USA, I will focus my investment on the first two group in mid – short view strategy and in a medium-long view on the last one, be well conscious that these types of consumer need special marketing effort and tools, but also be sure that the Italian eno-gastromy culture has still some great appeal on the American consumer.

Scritto da aldo Monday, 3 March, 2008 alle 20:00 in 01. Mercato del vino e consumi di vino, 01.3. Dati di mercato e di consumo, 09. Presentazione/Varie. Puoi seguire questa conversazione con il feed RSS 2.0. Puoi scorrere questa pagina e lasciare un commento, o fare trackback.