I numeri del vino

BocconiTrovato&Partners hanno condotto una seconda indagine sul marchio, questa volta rivolgendo domande a 215 operatori professionali nel mondo del vino. Dopo l’indagine sugli appassionati, abbiamo maturato una sensazione non proprio positiva sull’impatto dei marchi nel mondo del vino. E questa seconda indagine, per quanto molto limitata nel numero degli operatori, lascia spazio a delle considerazioni simili. Il marchio “conta” soltanto per la meta’ degli operatori e “conta” quasi solamente quando l’acquisto e’ legato a regali o occasioni speciali, oppure per una ristretta cerchia di marchi. Gli stessi operatori sembrano non essere influenzati dal marchio: la maggioranza dichiara di scegliere i prodotti in base all’esperienza personale, mentre ritengono che i clienti scelgano i prodotti in base al prezzo e alla territorialita’ o alle esigenze di abbinamenti che non rispetto al marchio. Sembra proprio che nella scelta del vino siamo poco “americani” e questo atteggiamento sembra condiviso da chi dovrebbe sostenere i marchi come un potenziale miglioramento della propria attivita’ commerciale (marchi piu’ forti e riconosciuti, vendite maggiori e meno difficoltose). C’e’ anche un altro aspetto che emerge dall’indagine: qualcuno parla di politiche di marketing sbagliate, di poco investimento e anche di frammentazione. Questi sono tutti argomenti che su questo blog (e su altre testate in cui mi capita di intervenire) sono molto sentiti. Come per il post precedente, mostriamo 5 grafici e discutiamo i punti della ricerca che paiono essere piu’ interessanti.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01. Mercato del vino e consumi di vino, 05.2 Italia

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BocconiTrovat&Partners hanno condotto uno studio in occasione del Vinitaly intervistando 351 appassionati di vino (che bevono vino almeno 3 volte la settimana), per cercare di capire il concetto di marchio di questa categoria di consumatori e cercare di capire che cosa stimola o potrebbe cambiare/migliorare la loro esperienza di acquisto. Come vedrete dalle risposte gli appassionati sono una categoria speciale, dove le normali armi del marketing non funzionano; come amo considerare, sono anche una minoranza del mondo dei consumatori di vino: pensare che il consumatore medio si comporti come l’appassionato e’ errato. Di certo, da questa analisi emergono essenzialmente due aspetti: (1) che l’appassionato ha un concetto di marchio piu’ basato sull’esperienza, sul passaparola e sull’associazione consumatore-produttore; (2) che l’appassionato trova la distribuzione impreparata a soddisfare la sua aspettativa di compratore. Lo si vede chiaramente dai desideri che per la maggior parte vanno insoddisfatti (il poter assaggiare il vino prima dell’acquisto oppure il disporre di una scheda accurata) e dal fatto che l’acquisto diretto (il 32%) assume una dimensione mostruosa rispetto a quelle che sono le penetrazioni normali di questo canale distributivo.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01. Mercato del vino e consumi di vino, 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.2 Italia

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Le esportazioni di vino di Marzo hanno confermato il recupero dei mesi precedenti, con un +11% sul mese, che porta il primo trimestre 2010 a chiudere a +11% e a riportare il dato dei 12 mesi in pari con quelli precedenti. A trainare le esportazioni di questi mesi sono due fattori, in parte concatenati: (1) il forte recupero dell’export nell’area Nafta (USA e Canada); (2) l’andamento eccellente dei vini imbottigliati. Dall’altro lato, i vini sfusi sono stabili con tendenza al ribasso (-4% nel mese e -5% nel trimestre), mentre i vini spumanti sono lo specchio degli sfusi: stabili con tendenza al rialzo (+5% nel mese +9% nel trimestre). Un fattore comune ai vini sfusi e ai vini spumanti e’ che il prezzo-mix continua a peggiorare, segno che esportiamo prodotti di minore qualita’, ma anche che non stiamo per nulla approfittando del miglioramento dello scenario dei cambi: con l’euro debole simao in grado di vendere un prodotto allo stesso prezzo in valuta locale e guadagnare di piu’ in Euro. Una ultima considerazione: questi dati si confrontano con quelli del 2009 che di questi tempi era il mese della fine del mondo…

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.1 Esportazioni di vino, 05.2 Italia

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ISTAT ha pubblicato i dati sul valore della produzione agricola ai prezzi di origine, da cui noi estrapoliamo un po’ di dati interessanti sul mondo del vino. I dati sono aggiornati al 2009 e che il 2009 non fosse andato bene lo sapevamo. A dire la verita’, pero’, il vino se l’e’ cavata meno male del resto, con un calo in termini reali del 6.5% contro un -11.8% dell’industria vitivinicola nel suo complesso e del 12.2% del totale del settore agricolo. Se invece allarghiamo il campo agli ultimi 9-10 anni, non notiamo significative differenze: il settore vino e’ sceso dell’1% circa contro il -2-2.5% del settore agricolo. Il peso del settore vitivinicolo sul totale dell’agricoltura italiana ha raggiunto il 12.7%. Come vedete dal grafico allegato, il peso della viticoltura del nord Italia e’ cresciuto in relazione a quello agricolo della stessa macro regione, mentre sia per il centro italia (linea rossa) che per il sud (linea verde) la tendenza e’ alla calo. I numeri dicono che nel nord Italia la viticoltura e’ il 13.4% del totale, stesso vale per il centro, mentre al sud e’ scesa all’11.6%..

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.3. Dati di mercato e di consumo, 02. Dati finanziari, 05.2 Italia

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Il Vinitaly e’ una sorgente significativa di nuovi dati e soprattutto indagini. In particolare, oggi ci occopiamo del sondaggio di Acqua Market Research, condotto su 1000 individui, cui sono state fatte diverse domande sui criteri di scelta dei vini sia nei consumi domestici che fuori casa. Avendo poi appurato che i consumi sono in calo, ha anche chiesto quali sono le ragioni di questo calo. Dunque la ricerca raggiunge queste conclusioni (che non sono “conclusive”, perche’ vedremo che un altro sondaggio arriva ad altre evidenze, ma tant’e’…): (1) i tre principali fattori che influenzano la scelta di un vino sono il marchio, l’origine del vino e la denominazione di origine; (2) quando si considera il consumo fuori casa, i fattori che assumono maggiore rilevanza rispetto al consumo domestico sono il marchio, la notorieta’ del vino e la DOC, mentre e’ abbastanza curioso notare come il suggerimento del venditore e’ piu’ seguito per le scelte domestiche che per quelle fuori casa (messaggio chiaro per i sommelier dei ristoranti). Alla seconda domanda, relativa al calo dei consumi, i motivi di salute e di dieta sono largamente preponderanti, seguiti dai problemi relativi alla legislazione relativa alla guida in stato di ebbrezza. Di nuovo, quando si passa dal consumo casalingo a quello fuori casa, assumono maggiore rilevanza le questioni relative alla legge anti-alcol, al prezzo dei vini e alla dieta. Da cio’ derivano un po’ di messaggi per chi si occupa di vino, su quali potrebbero essere le ragioni dei cali del consumo.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01. Mercato del vino e consumi di vino, 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.2 Italia

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A sopperire all’incredibile scarsita’ di dati sul mercato del vino italiano sulla parte “consumo fuori casa” e’ venuta incontro Partesa, uno dei principali distributori italiani di bevande. Che cosa ha fatto Partesa per Vinitaly? Ha semplicemente aperto il suo fatturato per far vedere come si sono comportati diverse categorie di bevande nel corso degli ultimi anni; nel segmento vino, e’ poi andata in profondita’ sulle diverse categorie. Siccome si tratta dei valori di Partesa, e’ inutile che si pubblichino i milioni di euro, sono dati senza senso. E’ anche senza senso pensare a pesare le categorie, dato che Partesa e’ chiaramente sovrappesato sulla birra. Quindi, il lavoro che ho fatto qui e’ quello di prendere i dati, ribasarli e far vedere le tendenze piuttosto che i valori assoluti, che potrebbero anche ingannare qualcuno. Quali conclusioni: (1) la bevanda vino, seppur in calo, si e’ comportata meglio delle altre bevande in questi ultimi anni, insieme alla birra, con un -6% nel 2009 a valore. In forte calo invece sono stati secondo Partesa i liquori e gli aperitivi (punto sul quale ho diversi dubbi). (2) Nell’ambito del vino, la categoria migliore e’ stata quella degli spumanti, in costante crescita fuori casa anche nel 2009 (+3%), con i vini bianchi stabili e i vini rossi in calo piuttosto deciso (-11%), insieme a Champagne (-19%) e altre categorie (che sembrano pero’ marginali per Partesa). (3) i vini di qualita’ continuano a crescere (+3% 2009) a discapito dei vini da tavola (-11%). (4) su questo punto pero’ c’e’ una puntualizzazione da fare: il calo dei vini da tavola e’ essenzialmente un calo costante di volumi a cui si associa un leggero impatto positivo del prezzo-mix. Nel caso dei vini di qualita’ i volumi giocano in positivo, mentre il prezzo-mix nel 2009 e’ stato in calo (-3%).

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01. Mercato del vino e consumi di vino, 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.2 Italia

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Le esportazioni hanno dato dei chiari segnali di ripresa a Febbraio. I dati ISTAT appena pubblicati mostrano un incremento del 14% a 265 milioni, come ormai capita da diversi mesi guidato dall’incremento dei volumi che sono saliti del 23% a 1.55m/hl. Riportando i dati in ragione d’anno (e quindi considerando i 12 mesi da Marzo 2009 a Febbraio 2010), le esportazioni sfiorano i 3.5 miliardi di euro, con un calo dello 0.4% rispetto ai 12 mesi precedenti. I volumi stanno invece rapidamente salendo verso la soglia psicologica dei 20 milioni di ettolitri (siamo a 19.87m/hl), che di questo passo potrebbero essere raggiunti nei 12 mesi terminanti a Marzo o Aprile. Una considerazione generale: l’euro debole di questi mesi sicuramente favorira’ le esportazioni.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.1 Esportazioni di vino, 05.2 Italia

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Il Wine Institute americano ha pubblicato i dati sull’andamento del mercato americano del vino nel 2009, dove e’ evidente la tendenza a scegliere vini meno costosi (trading down). Principali conclusioni: (1) i consumi di vino a volume in USA sono ancora in crescita, anche se piu’ moderata; (2) il valore del vino consumato al dettaglio e’ in calo per un forte fenomeno di trading down; (3) i vini californiani, in questo contesto, si comportano meglio nel mercato locale, dove vengono venduti a un prezzo medio inferiore alla media, mentre subiscono un calo significativo delle esportazioni a volume (gia’ visto in un post precedente); (4) gli americani si stanno sempre piu’ orientando sui vini rossi a discapito dei vini rosati e, a guardare i numeri del 2009, anche a discapito dei vini bianchi.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.3 USA

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Gli indicatori dell’attivita’ del settore vino appena pubblicati da ISMEA portano alcune buone e alcune cattive notizie, unite a un umore in netto miglioramento: ora coloro che dicono che le cose miglioreranno sono in egual numero degli scettici. Tra le novita’ positive c’e’ senza dubbio quella dei margini. Anche nel Q1-2010 i margini sono rimasti molto elevati, come combinazione di una stabilita’ dei prezzi delle materie prime rispetto al trimestre precedente (e comunque in calo del 5.5% rispetto allo scorso anno) e a una leggerissima ripresa del costo dei mezzi produttivi (leggi ripresa del prezzo del petrolio).


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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.3. Dati di mercato e di consumo, 02. Dati finanziari, 02.1 Costo di produzione del vino, 05.2 Italia

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I numeri da poco rilasciati da ISMEA/Nielsen sulle vendite al dettaglio in Italia parlano molto chiaro: il vino italiano ha continuato la discesa nel primo trimestre del 2010. Anzi, a voler essere precisi, ha accelerato il calo, facendo segnare un -4.7%, di cui -1% volume e -3.8% prezzo mix.

Si possono fare 5-6 considerazoni: (1) l’Italia e’ un paese (mercato) che considero ritardatario, nel senso che da noi le cose capitano con un discreto ritardo rispetto agli altri paesi. Se guardiamo ai dati del 2009, che bene sono visualizzati in tabella, il parametro di confronto era un primo trimestre 2009 con un laconico -0.6%, quando sembrava che in altri posti ci fosse la fine del mondo (vedi vendite di Champagne). Difatti, il mercato italiano ha cominciato a picchiare secco a partire dal secondo trimestre (primo semestre a -5%, il che implica un secondo trimestre vicino al -10%).

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.2 Italia

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