I numeri del vino

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Scritto da bacca alle 20:00, in 08. Le Opinioni del vino, 09. Presentazione/Varie

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01. Mercato del vino e consumi di vino, 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.3 USA, 08. Le Opinioni del vino

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La vendemmia 2011 verrà ricordata come la più scarsa che il nostro paese abbia mai prodotto (il servizio di Repressione Frodi nel corso del 2012 dovrà stare ancor più con le orecchie dritte). La previsione era facile da fare già a fine agosto, dopo venti giorni di caldo africano che aveva asciugato le uve, premonitore di un forte abbassamento delle rese sia nel vigneto che in cantina.
Dopo appena due anni di applicazione le misure OCM vino introdotte da Bruxelles hanno fortemente contribuito ad equilibrare il mercato, congiuntamente ai crescenti volumi di vendita realizzati dal vino italiano sui mercato esteri: come miracolo in molte cantine le scorte di vino sono ritornate a livelli normali se non anche di scarsità.
Prende così avvio per l’Italia uno scenario nuovo, mai vissuto in precedenza, non ci esce più il vino dalle orecchie, per diverse tipologie il vino comincia a mancare e di conseguenza saliranno (finalmente !) sia i prezzi delle uve che quelli del vino all’ingrosso.

Per anni il problema dell’Italia era che ogni anno si produceva eccedenze: parte venivano avviate al mercato abusato della distruzione attraverso il provvedimento della distillazione e parte contribuivano a comprimere ancor più i prezzi delle uve e del vino all’ingrosso. In presenza di un mercato perennemente eccedentario l’imperativo era vendere, a qualsiasi condizione di prezzo, e così siamo diventati il primo paese esportatore. A soffrire furono sempre i viticoltori, molti dei quali costretti a cedere le loro uve al di sotto del prezzo di costo, e quei produttori che in prossimità della vendemmia si vedevano costretti a svuotare la cantina per fare spazio alla nuova annata in arrivo.

Ora l’Italia del vino deve imparare ad accelerare un ciclo già in atto. Ci sono dei produttori italiani che vendono all’estero il loro vino nella fascia più ghiotta, quella che va dai tre agli undici euro a bottiglia partenza cantina. Occorre però che il loro numero cresca rapidamente, che molte cantine italiane che già operano sui mercati esteri imparino a vendere meglio, con valore aggiunto più elevato, costruendo una domanda più qualificata, dotandosi di strategie e strumenti più adeguati ad aggredire le fasce di prezzo più remunerative. L’Italia del vino ha tutte le possibilità di farcela: per il fascino dei territori, le varietà autoctone, storia e tradizione, ma molto, molto di più, per avere un patrimonio umano straordinario, un numero così elevato di viticoltori e di produttori di vino che nessun altro paese al mondo ha, una ricchezza che merita di essere valorizzata ed in grado di produrre rapidamente risultati migliori.

Angelo Gaja,
8 settembre 2011

Scritto da bacca alle 17:39, in 04. Intervengono su "I numeri del vino"..., 08. Le Opinioni del vino

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E’ per me un onore ospitare sul blog questo contributo di Stefano e Marco. Per due volte nel corso di questi anni queste pagine hanno ospitato un commento dei loro studi sulla reputazione che hanno avuto come oggetto il mondo del vino (gennaio e dicembre 2009). Buona lettura e, soprattutto, buon dibattito. Marco Baccaglio

di Stefano Castriota e Marco Delmastro.

Da anni ormai le più prestigiose guide nazionali ed internazionali bocciano sonoramente la qualità dei vini del Lazio. L’Espresso parla di “ritardo ormai cronico” mentre il Gambero Rosso descrive la situazione come di “Allegro, non troppo”. Nemmeno a livello internazionale le cose vanno meglio. La reputazione all’estero delle denominazioni laziali (DOC e DOCG) è ben al di sotto della media nazionale: il Lazio si ritrova dietro non solo a corazzate enologiche come Piemonte e Toscana, ma deve anche recuperare posizioni rispetto a regioni di più recente affermazione come Puglia, Sardegna, Marche e Basilicata. La figura riporta la reputazione media e massima raggiunta dalle denominazioni delle regioni italiane: il Lazio registra valori tra i piú bassi in assoluto. Questa regione, inoltre, non può sfruttare altri fenomeni di traino commerciale quali la presenza di vitigni o prodotti locali riconosciuti a livello internazionale come sono, ad esempio, il Nero d’Avola ed il Marsala in Sicilia.

Nonostante ció il Lazio è una zona con una lunga tradizione vinicola che risale addirittura a prima dell’avvento degli antichi Romani. Nel Cinquecento gli ettari coltivati a vite erano circa il doppio di quelli attuali, essendo il vino non solo e non tanto una bevanda per accompagnare i pasti o trascorrere del tempo in compagnia quanto piuttosto un vero e proprio alimento ricco di calorie e principi nutritivi. Oggi i cambiamenti nelle abitudini di consumo di vino degli Italiani, con una diminuzione del consumo pro capite ed uno spostamento verso i prodotti di qualità, stanno radicalmente modificando la morfologia dell’enologia nazionale e, quindi, anche di quella laziale. A ciò si aggiunga la crescente pressione concorrenziale da parte dei produttori del cosiddetto nuovo mondo (Australia, Cile, Nuova Zelanda, Sud Africa e Stati Uniti) che stanno conquistando considerevoli quote a livello mondiale.

Le aziende italiane si trovano dunque a dover affrontare la concorrenza dei nuovi produttori sui mercati internazionali e contemporaneamente il progressivo e costante declino dei consumi domestici. In questo scenario il Lazio si trova in una situazione decisamente peggiore rispetto al resto dell’Italia. Con i suoi quasi due milioni di ettolitri è l’ottava regione italiana per quantità prodotta; tuttavia, nonostante la quota di vini DOC (25 denominazioni) e DOCG (la neo-promossa “Cesanese del Piglio”) sul totale della produzione italiana sia superiore alla media nazionale (49% contro 35%), la reputazione di queste denominazioni, come visto, di certo non brilla. Ciò si traduce inevitabilmente in bassi introiti per i produttori regionali e, di conseguenza, in inadeguati investimenti in qualità degli stessi con una spirale viziosa anziché virtuosa.

Più che le costose strategie di marketing che hanno caratterizzato le passate politiche regionali di sviluppo, la rinascita del vino laziale deve passare per la qualità dal momento che, soprattutto per questo tipo di bevanda, l’affermazione di un marchio dipende non tanto dalla pubblicità quanto piuttosto dagli investimenti in qualità. A loro volta, le scelte produttive delle aziende sono influenzate largamente dalle strategie regolamentari adottate da consorzi ed istituzioni.

È quindi urgente un innalzamento degli standard minimi di qualità stabiliti nei disciplinari delle denominazioni regionali (DOC e DOCG). Allo stato attuale non v’è dubbio che i disciplinari laziali siano carenti e non spingano i produttori sul sentiero della qualità. Il confronto riportato nella tabella è inequivocabile, il Lazio ha fissato standard di qualità inferiori da tutti i punti di vista: scelta dei vitigni, produttività delle vigne, titolo alcoolometrico, invecchiamento del vino, presenza di tipologie più selettive e prestigiose (sia per quanto riguarda gli standard in vigna che per quelli in cantina).

Da ció deriva che le scelte di qualità sono lasciate ai singoli che, considerate le limitate dimensioni di partenza e la bassa reputazione del prodotto regionale, incontrano grandi difficoltà ad affermarsi e pochi incentivi ad investire.

Colmare il divario con il resto del paese richiede uno sforzo economico non indifferente nel breve periodo ma può tradursi nel tempo in considerevoli e strutturali guadagni in termini di qualità, reputazione e reddito. Nell’agricoltura di qualità (e non solo) si raccoglie tra dieci anni ciò che si semina oggi. Nel Lazio, purtroppo, si è scelta finora la strategia delle scorciatoie tentando di ottenere risultati con l’affermazione di un ipotetico brand regionale, senza operare al contempo sulla leva degli standard di qualità, con il rischio di conseguire risultati esattamente opposti a quelli sperati. Per raggiungere miglioramenti significativi a livello regionale è necessario uno sforzo simultaneo e coordinato da parte di imprese, consorzi e soggetti istituzionali. Oggi, però, a parte qualche isolato risultato, si ode, dopo un periodo di pailette e lustrini, un assordante silenzio. Basterebbe, forse, semplicemente rimboccarsi le maniche e lavorare per innalzare la qualità dei prodotti regionali.

Scritto da bacca alle 20:00, in 03. Produzione di vino e superfici vitate, 03.2 Prod/Sup - Italia, 04. Intervengono su "I numeri del vino"..., 05.2.11 Lazio, 08. Le Opinioni del vino

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Silvia Guzzetti e’ una studentessa di economia che ha deciso di redarre la tesi sul mondo del vino e, in particolare, sul fenomeno della multicanalità nel settore del vino. Per procedere nell’analisi ha preparato un sondaggio il cui link pubblico volentieri. Di seguito trovate il link e una breve presentazione del lavoro che Silvia si appresta a fare e di cui chiaramente ci rendera’ conto sul blog a tempo debito!

Cari utenti de I Numeri del Vino,
sono una studentessa di economia e vi scrivo per chiedervi aiuto per la mia tesi di laurea.
L’argomento della mia ricerca è la multicanalità. Il numero di aziende che mettono a disposizione dei clienti più canali di contatto è in aumento e, quindi, i consumatori hanno più libertà nel scegliere come relazionarsi con le aziende.
Il questionario allegato indaga il comportamento di ricerca e di acquisto dei consumatori di vino. È completamente anonimo e non sarà utilizzato per scopi commerciali.

Vi ringrazio anticipatamente per il vostro aiuto.
Silvia Guzzetti

Cliccare qui per partecipare al sondaggio

Scritto da bacca alle 20:00, in 04. Intervengono su "I numeri del vino"..., 08. Le Opinioni del vino, Senza categoria

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Fonte: working paper IMF
Qualche giorno fa sono rimasto molto sorpreso da questo breve ma molto interessante documento dell’IMF (International Monetary Fund), che tratta anche di vino. E’ un working paper dove si cerca di modellizzare l’andamento dei prezzi delle materie prime in base alla crescita economica. Per farlo, ed e’ per questo motivo che il documento “casca a fagiolo” nel blog, prende due prodotti: il barile di petrolio e il vino di qualita’ (di alta qualita’, si intende). Che cosa conclude? Molto semplice, che se e’ vero che i problemi dell’offerta (cioe’ scarsa fornitura) possono determinare il prezzo dei prodotti, e’ in realta’ la domanda che sta veramente facendo crescere i prezzi. E lo studio separa due tipi di domanda, quella dei paesi sviluppati e quella dei paesi emergenti. Quest’ultima e’ la vera determinante, anche perche’ nello studio si mette in luce che e’ la domanda incrementale non viene da un incremento del consumo pro-capite (meno elastico) ma bensi’ da un aumento dei consumatori. Infine, una piccola ma importante nota sul tema del vino come investimento: lo studio identifica per il petrolio e per i vini di qualita’ la stessa performance negli ultimi anni. Il che significa che tutte le questioni circa il valore della diversificazione in un bene come il vino sono sostanzialmente vanificate dal fatto che il vino si comportera’ come il petrolio, che si comportera’ come il rame e via dicendo.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.3. Dati di mercato e di consumo, 02. Dati finanziari, 08. Le Opinioni del vino

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AAWE ha pubblicato uno studio (working paper n.72) che analizza l’impatto della confezione del vino (etichetta, forma e colore della bottiglia e via dicendo) sulla decisione di acquisto. Lo studio e’ interessante perche’ ha testato la scelta di consumatori che non hanno potuto assaggiare il prodotto (tutte bottiglie tra 3 e 5 euro, di tre tipologie di vino bianco). Conclusione? L’aspetto esteriore della bottiglia ha la sua importanza. Il 40% dei consumatori analizzati ha considerato l’etichetta, mentre soltanto il 30% ha considerato l’origine e la classificazione del vino. Anche il colore della bottiglia ha la sua importanza (20% dei consumatori), mentre il 12% danno anche peso alla forma della bottiglia. Quindi, sommando i tre parametri relativi al confezionamento (forma, colore e etichetta), arriviamo al 70%.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01. Mercato del vino e consumi di vino, 01.3. Dati di mercato e di consumo, 08. Le Opinioni del vino

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Le cooperative hanno un peso molto significativo nel settore del vino italiano: scorrendo la lista delle principali societa’ italiane che si dedicano alla produzione e vendita di vino, le prime tre aziende sono cooperative, mentre altre due figurano tra i piu’ grandi attori del mercato. I loro nomi sono facili da indovinare: GIV, CAVIRO, CAVIT, Mezzacorona e Cantine Cooperative Riunite. Quest’ultima ha poi acquistato la piena proprieta’ di GIV e Coltiva, costituendo cosi’ un colosso (a livello italiano) da oltre 400 milioni di euro di fatturato.

Il ruolo delle cooperative nel settore e’ critico: il vigneto italiano e’ molto frammentato ed e’ necessario creare dei collettori per raccogliere le uve ed elaborarle, sfruttando cosi’ economie di scala altrimenti non ottenibili. La cooperativa funziona molto bene: i soci conferiscono il loro prodotto e vengono remunerati in base a a quanto la cooperativa riesce ad incassare, dopo aver dedotto i suoi costi. Non solo: la possibilita’ di vendere i propri prodotti insieme ad altri e’ un indubbio vantaggio: la maggiore dimensione consente una migliore forza contrattuale e, molto spesso, di diventare una controparte appetibile per compratori altrimenti non interessati (vedi la grande distribuzione). Da qualunque lato la si guardi, a prima vista le cooperative sembrano la soluzione ottimale per il problema della scarsa dimensione delle aziende vinicole italiane.

A guardare bene, pero’, ci sono una serie di inconvenienti associati allo sviluppo eccessivo delle cooperative. Ed e’ opinione di chi scrive che il mondo delle cooperative italiane avrebbe bisogno di una riforma che le faccia muovere dalla natura “no profit” a quella di vere e proprie aziende. Altri settori l’hanno fatto. Quali? Le banche, per esempio, hanno separato l’anima “no profit” o cooperativa formando delle fondazioni, da quella commerciale, che e’ diventata una societa’ per azione. In questo modo, alcune di queste banche hanno intrapreso un percorso di crescita significativo, fatto di aggregazioni locali ma anche di espansione all’estero. Sempre restando nel mondo bancario, Unicredito e’ un risultato di questo processo: e’ una grande banca italiana con una significativa presenza all’estero. Tra i suoi azionisti figurano una serie di fondazioni, che sono nate dalla separazione di una serie di casse di risparmio. Oppure, il mondo del latte. Le cooperative di produttori hanno creato Granarolo, che opera acquistando il latte dei soci ma a prezzo di mercato, e quindi e’ una vera e propria azienda che genera utili e investe in nuovi impianti. Ecco questo esempio e’ proprio il punto di arrivo auspicabile per il mondo del vino.

Ma qual’e’ l’inconveniente delle cooperative? Che non guadagnano. E quindi, se non guadagnano, non perdono. Se non guadagnano, non possono reinvestire gli utili (perche’ non ci sono). Se non guadagnano non hanno le risorse per svilupparsi. Andiamo oltre: se non guadagnano e competono con aziende che hanno bisogno di guadagnare (per remunerare i soldi che gli azionisti gli hanno dato), rischiano di distorcere la competizione. La valvola di sfogo della remunerazione dei soci attraverso la liquidazione dei loro conferimenti a un prezzo che fa mantenere alla cooperativa l’equilibrio economico puo’ essere un’arma a doppio taglio. Quando il mercato va bene, la cooperativa remunera i suoi soci meglio di quanto farebbe un’azienda nell’ambito di un rapporto con un fornitore (perche’ tali sono i soci di una cooperativa, fornitori di materie prime o prodotti semilavorati); quando il mercato va male, la cooperativa remunera i soci meno di quanto probabilmente sarebbe obbligata a fare un’azienda commerciale con un suo fornitore.

Qual’e’ l’impatto di questo meccanismo sulla cooperativa e sul mercato del vino? La cooperativa potrebbe non avere una gestione abbastanza efficace. Chi non rischia di perdere ma neanche ha la possibilita’ di guadagnare potrebbe non essere pienamente motivato a massimizzare i potenziali utili e benefici dei propri soci. Comunque vada, la cooperativa non perdera’ e non guadagnera’. E’ vero che la remunerazione dei conferimenti e’ il vero barometro, pero’, estremizzando, e’ a tutti chiaro che l’equilibrista senza rete di sicurezza affronta il suo esercizio maggiore piglio di quello che non rischia di farsi male.

Secondo, la cooperativa non ha una capacita’ propria di investire. Se per definizione gli utili sono prelevati dai soci in termini di migliori liquidazione dei loro conferimenti, la cooperativa e’ un’azienda con le armi spuntate. Per poter effettuare un investimento ha bisogno della generosita’ dei soci o diretta o indiretta: le banche prestano facilmente soldi alle cooperative, in quanto sanno che ove mancassero le risorse per onorare i loro credito, i soci dovranno fare automaticamente un sacrificio. In questo senso la cooperativa funziona al contrario di una azienda: i soldi sono automaticamente prelevati attraverso la liquidazione dei conferimenti, mentre nelle aziende i soldi restano a meno che non siano prelevati dai soci attraverso la distribuzione di dividendi.

Non ci si ferma qui. Se le cooperative, come nel caso italiano, diventano un attore significativo nel mercato, possono in qualche modo influenzarne il funzionamento. Una cooperativa ha per definizione l’obiettivo di vendere quello che i soci apportano. Siccome non guadagna e non perde, potrebbe essere disposta a vendere i propri prodotti a dei prezzi piu’ bassi, pur di venderli. Nelle cooperative il concetto del “sottocosto” e’ difficile da definire, dato che la valvola di sicurezza della liquidazione dei conferimenti ne rende il confine molto labile. In questo modo, una cooperativa forte che opera con una logica di massimizzazione dei volumi puo’ distorcere l’assetto competitivo di un mercato, e quindi danneggiare gli attori del mercato che operano con una logica incentrata sulla massimizzazione del ritorno per i propri azionisti.

Passiamo in rassegna qualche numero per renderci conto delle dimensioni del fenomeno. La maggiore cooperativa italiana nel segmento del vino di alta qualita’ (GIV) fatturava nel 2008 quasi il doppio del principale operatore nel mercato privato (Antinori) ma aveva generato un valore aggiunto di meno della meta’ e un utile operativo dieci volte piu’ basso. Secondo lo studio pubblicato da Mediobanca relativo ai dati aggregati delle principali aziende vinicole italiane (97, tutte quelle con oltre 20 milioni di fatturato nel 2007), le aziende private avevano un margine operativo dell’8.6% sulle vendite, contro il 2.2% delle cooperative. Il calcolo e’ presto fatto. Nel 2007 le cooperative che fanno parte di questo campione hanno fatturato 1.6 miliardi di euro. Il 6.4% di 1.6 miliardi e’ 100 milioni. Cento milioni di euro nel 2007, 90 milioni nel 2006, 80 nel 2005, 60 nel 2004 e altrettanti nel 2003.

Badate bene, non sono soldi persi, sono soldi che sono andati nelle tasche dei soci delle cooperative e che, ove il margine delle cooperative fosse uguale a quello delle altre aziende, non e’ rimasto nelle aziende, almeno in parte. 400 milioni in 5 anni sono molti e avrebbero consentito un piu’ efficace consolidamento del settore (aziende che comprano altre aziende per diventare piu’ grandi). Ma non solo: sono anche soldi che sarebbero stati utili per effettuare investimenti, che magari sono stati fatti utilizzando il credito bancario; infatti, il bilancio “aggregato” di questo campione di cooperative ha un indebitamento a fine 2007 di 754 milioni di euro. Con quei 400 milioni starebbe stato meno della meta’. E’ scritto in questi numeri che negli ultimi 5 anni le cooperative hanno investito il 6.3% del loro fatturato, contro il 7.5% delle aziende pprivate del medesimo campione.

Sarebbe bello fare un passo in avanti. Separare lo scopo mutualistico delle cooperative con quello di lucro delle aziende commerciali. Qualcuno ha cominciato a fare qualche passo in questa direzione (Mezzacorona-Nosio), ma non basta. E’ necessario che il rapporto tra le cooperative-fornitori e i loro rami commerciali o produttivi siano incentrati il piu’ possibile su condizioni di mercato. Devono gradualmente diventare accordi di lungo termine per l’acquisto di vini/uve le cui condizioni economiche siano dettate dal mercato, senza distorsioni. Cosi’ le nuove ex cooperative possono diventare aziende vere, che puntano a massimizzare il ritorno sul capitale dei loro azionisti, cioe’ le cooperative che raccolgono i viticoltori con il loro patrimonio fondiario.

Si perdono soldi? Proprio no. Si generano in modo diverso, attraverso la distribuzione degli utili e la rivalutazione del capitale delle aziende. E probabilmente alla fine, se ben gestite, forse di soldi se ne farebbere anche di piu’: il divario tra la reputazione del vino italiano (eccellente) e la presenza di aziende che competono a livello globale (irrisoria) e’ ancora troppo grande.

Marco Baccaglio

Scritto da bacca alle 20:00, in 02. Dati finanziari, 04. Intervengono su "I numeri del vino"..., 05.2 Italia, 08. Le Opinioni del vino

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Alla London International Wine Fair dello scorso Maggio e’ stato presentato uno studio/indagine sui consumatori americani e inglesi con lo scopo di comprendere la forza delle denominazioni nel mondo del vino, le motivazioni che spingono i consumatori a scegliere determinati prodotti e l’affinita’ culturale degli inglesi e degli americani verso determinate nazionalita’. Che cosa si conclude da questo studio: (1) che il vino e’ un prodotto molto particolare, dove il marketing e il marchio non sono i principali driver all’acquisto (e questo e’ piu’ vero in Inghilterra che in USA); (2) che in questi mercati il fattore culturale favorisce gli australiani, anche se subito dopo di loro viene l’Italia (gli stiamo simpatici molto piu’ che i francesi, pare); (3) che nonostante il molto rumore che si fa intorno al prosecco, il prodotto e’ ancora molto poco conosciuto nei mercati anglosassoni, il che indica da un certo punto di vista un forte potenziale di miglioramento.

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.1 Europa, 05.3 USA, 08. Le Opinioni del vino

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L’indagine fatta dall’istituto americano non si e’ fermata alla percezione del brand e alla propensione ai consumi. Ha fatto una serie di domande ai consumatori circa la qualita’ percepita, il rapporto prezzo qualita’ e anche, perche’ no, la bonta’ del prodotto in genere. La conclusione e’ piuttosto semplice, ma non sempre ovvia. I consumatori di questi paesi (Benelux, Germania, Paesi nordici, Russia, Polonia) considerano il vino italiano il migliore dietro a quello francese, su ogni scala. In una sola domanda i vini italiani figurano primi di quelli francesi: nel rapporto prezzo qualita. In tutte le altre scale sono secondi, talvolta molto distanziati dai francesi. Per fortuna i francesi sono primi anche nella unica categoria negativa, quella dei “vini cari”, dove staccano di gran lunga tutti gli altri. Insomma quali sono i punti forti del vino italiano? Secondo questi consumatori i vini italiani “sono buoni” (7.8) e hanno una buona immagine (7.7).

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Scritto da bacca alle 20:00, in 01.3. Dati di mercato e di consumo, 05.1 Europa, 05.1.3. Germania, 08. Le Opinioni del vino

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