Fonte: France Agrimer
I francesi come al solito ci bagnano il naso e pubblicano questa bella indagine sui consume di vino nel canale Ho.Re.Ca. Il documento completo e’ sull’ultimo numero della pubblicazione di France Agrimer Info (http://www.onivins.fr/pdfs/1391.pdf). Vi pubblico oggi qualche estratto delle tabelle piu’ interessanti (che riporto pari pari dal PDF dell’indagine).
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Il Wine Market Council propone come ogni anno una slideshow sul consumatore americano. Quest’anno lo studio approfondisce due aspetti: il passaggio dal consumatore saltuario a quello abituale e l’utilizzo dei nuovi media (internet e sue applicazioni) nella fase di reperimento delle informazioni ma anche di acquisto. Quali sono le conclusioni del rapporto: (1) che il consumo di vino in USA continua a crescere per il passaggio di consumatori da una frequenza saltuaria al consumo abituale di vino; (2) che questa tendenza e’ visibile in tutte le fasce dei consumatori, anche se il progresso piu’ significativo e’ quello della fascia di eta’ tra i 30 e i 45 anni (Generation X); (3) che i giovani si stanno orientando su nuovi vitigni, come il Malbec e lo Syrah/Shiraz, mentre il gradimento di alcuni prodotti come il Pinot Grigio non sembra crescere tra i giovani rispetto agli anziani; (4) che i nuovi media hanno un’influenza crescente (ci avreste scommesso), anche se dobbiamo considerare la particolarita’ del mercato americano; (5) che i prodotti del nuovo mondo incontrano sempre di piu’ le preferenze dei consumatori, a differenza di quelli del vecchio mondo, soprattutto francesi, tedeschi e portoghesi.
AAWE ha pubblicato uno studio (working paper n.72) che analizza l’impatto della confezione del vino (etichetta, forma e colore della bottiglia e via dicendo) sulla decisione di acquisto. Lo studio e’ interessante perche’ ha testato la scelta di consumatori che non hanno potuto assaggiare il prodotto (tutte bottiglie tra 3 e 5 euro, di tre tipologie di vino bianco). Conclusione? L’aspetto esteriore della bottiglia ha la sua importanza. Il 40% dei consumatori analizzati ha considerato l’etichetta, mentre soltanto il 30% ha considerato l’origine e la classificazione del vino. Anche il colore della bottiglia ha la sua importanza (20% dei consumatori), mentre il 12% danno anche peso alla forma della bottiglia. Quindi, sommando i tre parametri relativi al confezionamento (forma, colore e etichetta), arriviamo al 70%.
Siamo al secondo post sul lavoro della camera di commercio spagnola a New York. In questo secondo appuntamento vediamo qualche tendenza del mercato, per quanto alcune di queste statistiche erano gia’ note. Le conclusioni della presentazione, che prende dati da diversi istituti di ricerca sono le seguenti: (1) il mercato americano e’ particolarmente promettente perche’ combina una quota ancora relativamente bassa di consumatori di vino (meno del 20% della popolazione) con una dinamica di crescita e una dimensione molto rilevante; (2) il vino e’ la bevanda piu’ in crescita in USA se si guardano ai dati di medio termine (2000-2009); (3) i consumatori frequenti di vino stanno aumentando in modo significativo; (3) i consumatori occasionali di vino sono prevalentemente donne; (4) i “nuovi consumatori”, cioe’ i giovani sono portati a consumare piu’ vini importati rispetto ai vini americani e i bevitori giovani hanno dei consumi molto superiori a quelli dei bevitori occasionali. Questo gap e’ molto meno evidente nelle generazioni di bevitori precedenti: un bel segnale per il trend dei consumi a medio termine.
BocconiTrovato&Partners hanno condotto una seconda indagine sul marchio, questa volta rivolgendo domande a 215 operatori professionali nel mondo del vino. Dopo l’indagine sugli appassionati, abbiamo maturato una sensazione non proprio positiva sull’impatto dei marchi nel mondo del vino. E questa seconda indagine, per quanto molto limitata nel numero degli operatori, lascia spazio a delle considerazioni simili. Il marchio “conta” soltanto per la meta’ degli operatori e “conta” quasi solamente quando l’acquisto e’ legato a regali o occasioni speciali, oppure per una ristretta cerchia di marchi. Gli stessi operatori sembrano non essere influenzati dal marchio: la maggioranza dichiara di scegliere i prodotti in base all’esperienza personale, mentre ritengono che i clienti scelgano i prodotti in base al prezzo e alla territorialita’ o alle esigenze di abbinamenti che non rispetto al marchio. Sembra proprio che nella scelta del vino siamo poco “americani” e questo atteggiamento sembra condiviso da chi dovrebbe sostenere i marchi come un potenziale miglioramento della propria attivita’ commerciale (marchi piu’ forti e riconosciuti, vendite maggiori e meno difficoltose). C’e’ anche un altro aspetto che emerge dall’indagine: qualcuno parla di politiche di marketing sbagliate, di poco investimento e anche di frammentazione. Questi sono tutti argomenti che su questo blog (e su altre testate in cui mi capita di intervenire) sono molto sentiti. Come per il post precedente, mostriamo 5 grafici e discutiamo i punti della ricerca che paiono essere piu’ interessanti.
Il Vinitaly e’ una sorgente significativa di nuovi dati e soprattutto indagini. In particolare, oggi ci occopiamo del sondaggio di Acqua Market Research, condotto su 1000 individui, cui sono state fatte diverse domande sui criteri di scelta dei vini sia nei consumi domestici che fuori casa. Avendo poi appurato che i consumi sono in calo, ha anche chiesto quali sono le ragioni di questo calo. Dunque la ricerca raggiunge queste conclusioni (che non sono “conclusive”, perche’ vedremo che un altro sondaggio arriva ad altre evidenze, ma tant’e’…): (1) i tre principali fattori che influenzano la scelta di un vino sono il marchio, l’origine del vino e la denominazione di origine; (2) quando si considera il consumo fuori casa, i fattori che assumono maggiore rilevanza rispetto al consumo domestico sono il marchio, la notorieta’ del vino e la DOC, mentre e’ abbastanza curioso notare come il suggerimento del venditore e’ piu’ seguito per le scelte domestiche che per quelle fuori casa (messaggio chiaro per i sommelier dei ristoranti). Alla seconda domanda, relativa al calo dei consumi, i motivi di salute e di dieta sono largamente preponderanti, seguiti dai problemi relativi alla legislazione relativa alla guida in stato di ebbrezza. Di nuovo, quando si passa dal consumo casalingo a quello fuori casa, assumono maggiore rilevanza le questioni relative alla legge anti-alcol, al prezzo dei vini e alla dieta. Da cio’ derivano un po’ di messaggi per chi si occupa di vino, su quali potrebbero essere le ragioni dei cali del consumo.
Fonte: FEV
In Spagna, un paese dove la tradizione del vino e’ stata superata dalla birra, la FEV e’ particolarmente attiva nel fornire ai produttori una serie di indicazioni sul consumo di vino, sulle abitudini dei consumatori, sui mercati esteri per il vino spagnolo e via dicendo. Con una iscrizione gratuita al sito si puo’ accedere a una moltitudine di documenti e indagini. Cio’ basterebbe a riempire un mesetto di post su questo blog. Lungi da me iniettarvi una serie di post sul genoma del consumatore spagnolo (di cui a quanto pare si conosce quasi tutto), vorrei attirare la vostra attenzione su una interessante indagine condotta su consumatori, produttori, distributori e ristoratori che riguarda la percezione del prodotto vino, come viene consumato nel canale horeca, chi e perche’ legge l’etichetta e, molto interessante perche’ l’etichetta talvolta non viene letta. Soprattutto, molto divertente, la percezione che i ristoratori hanno dei consumatori, quella dei ristoratori da parte dei distributori: una filiera dove tutti hanno una bassa considerazione dei propri clienti…
Marco Baccaglio "bacca"