[English translation at the bottom of the post]
Grazie al rapporto Mediobanca, possiamo analizzare la distribuzione al dettaglio del vino per canale di vendita. Questa statistica si riferisce a un campione che copre circa l’80% della produzione italiana e si riferisce a due anni, il 2005 e il 2006.
Riprendiamo il discorso del post precedente. La distribuzione di vino in Italia vede come principale attore la grande distribuzione, che rappresenta circa il 44% del totale, con un guadagno del 2.4% dal 2005. Segue il canale Ho.re.ca. con il 20% (-2.5%) e le enoteche al 17% (dal 16.2%).
Discorso molto diverso se si guardano i grandi vini (25EUR e oltre sullo scaffale): in questo caso ci ritroviamo con i rapporti invertiti: il canale Horeca viaggia al 41% (stabile), le enoteche crescono fino a quasi il 30% e la grande distribuzione rimane poco sotto il 10%.
Cosa succede all’estero? Bene, qui non riusciamo a vedere i canali al dettaglio ma il rapporto tra distribuzione diretta e indiretta, dove vanno sottolineati i seguenti punti:
– le reti di vendita dirette rappresentano solo il 13% delle vendite, di tutti i segmenti
– gli intermediari importatori coprono oltre l’80% delle vendite di grandi vini (in crescita) e il 77% di tutti i vini (in calo). Come dire, gli importatori si stanno focalizzando sui prodotti a piu’ alto valore aggiunto.
Rivediamo il ruolo delle enoteche: rappresentano solo il 10% del giro d’affari totale ma ben in 30% delle vendite di grandi vini. E la loro specializzazione sull’alto di gamma giustamente cresce.
Ecco la famigerata grande distribuzione: ben il 44% delle vendite di vino passano di li’, ma non nel segmento dei grandi vini, dove non riescono nemmeno a raggiungere il 10%. Un business, giustamente, di volumi.
Infine, una nota sulle cooperative. Positiva direi. Infatti, mentre le loro vendite totali sono ancora piu’ dirette alla GDO (oltre il 50%), nel caso dei prodotti a maggior valore riescono ad applicare una segmentazione di canale molto piu’ efficace: soltanto il 3% delle vendite finisce al supermercato.
Thanks to Mediobanca report on wine we can give a look to the retail of wine in Italy by channel. This stats apply to a sample representing roughly 80% of wine production in Italy and refers to 2005 and 2006.
Wine distribution in Italy is mainly carried out through large stores, which represent 44% of total channels, gaining 2.4% of market share vs. 2005. They are followed by Horeca channel at 20% (losing 2.5%) and wineshops at 17% (slightly growing).
A different picture applies once looking at top wines (selling price above EUR25), where the key actor are Horeca (41% flat) and wineshops which reached in 2006 30% market share. Large stores are below 10%.
What happens outside Italy? We can’t see the final destination but just the breakdown between direct and indirect channels: direct sales networks are just 13% of sales whatever segment you account. On the other hand more than 80% of top wines are distributed by an independent distributors vs. just 77% of total wine: in other words, importers of Italian wine are rightly focused on highly priced products.
Let’s look again at the role of wineshops. They are just 10% of total wine sales but 30% of top wines. They are rightly focused on high value added products, and not on volumes sales.
Then you look at the large stores. They are 44% of total wine sales but just 9.4% of top wines. They are clearly applying a model based on high volumes.
Finally a note on cooperatives. I would say a positive comment. They sales are more skewed towards large surfaces (over 50%). However, they seem to apply a much more focused distribution of top wines, which are nearly not present in the large stores (3%).
sarebbe interessante sapere se quel quasi 10 percento di vendita diretta comprende internet e qual’e’ la proporzione e se è in aumento o no.
Il 10 % di vendita diretta non è male. Un po strano mi sembra il calo dal 12,7 al 9,9 % per i grandi vini. Avrei pensato il contrario.
Purtroppo, caro il mio Gianpaolo, Mediobanca dice il peccato ma non il peccatore, frutto di un lavoro lodevole ma che manca di uno sviluppo adeguato, frutto anche della oggettiva mancanza di una ragione commerciale (fare affari con le aziende vinicole) che qualche tempo fa sembrave ci potesse essere.
Io credo che la % delle vendite via internet sulla vendita diretta sia una porzione irrisoria, mi risulta che i produttori (non tutti i siti, solo i produttori) che vendono direttamente online siano veramente una quantita’ esigua.
Sui grandi vini sono perfettamente d’accordo con te. Il problema di questa statistica e’ che non sempre il campione e’ omogeneo, cioe’ io metto di fianco i risultati dei due anni, ma alcune differenze potrebbero venire dalla diversa composizione del campione piuttosto che da una vera modifica del rapporto.
I numeri danno tante risposte ma pongono altrettante domande, come vedi!
bacca
Ciao,
servizio molto interessante, ma il rapporto originale MedioBanca è pubblico? Nel caso potresti per favore indicarmi dove lo si può trovare?
Ti ringrazio
Saluti
Rosario
Ciao Rosario, il rapporto originale Mediobanca lo trovi su http://www.mbres.it e precisamente a questa pagina:
http://www.mbres.it/ita/mb_pubblicazioni/vinicole.htm
Se ti servono anche quelle degli anni passati (quella che trovi e’ la terza edizione), fammi sapere che le ho qui in formato PDF.
Ciao!
bacca
ciao, produco vino chianti (120 Hl)e due IGT toscani (30Hl).
Finora ho venduto solo all’ingrosso ma non è assolutamente remunerativo. Sto pertanto muovendomi alla ricerca di canali di vendita di vino in bottiglia con l’obiettivo di avere un valore aggiunto giustamente riconosciuto
Potete darmi qualche consiglio?
Ciao, difficile risponderti dal mio punto di vista. Pero’ secondo me con 150hl, cioe’ 15000 litri, cioe’ largo circa 20000 bottiglie, potrebbe esserci la possibilita’ di fare un investimento per imbottigliare. Ora, con 20000 bottiglie il tuo problema e’, per quanto posso capire, soltanto uno: trovare un distributore. Io purtroppo non sono un operatore del settore e di nomi non ne conosco. Pero’ conosco qualche produttore che con dei volumi di produzione simili riesce anche a fare a meno del distributore, su un prodotto di buona qualita’ e comunque DOC/DOCG…
bacca
Ciao Daniele, la mia risposta è che la tua strategia è giusta, nel senso di passare dallo sfuso all’imbottigliato, occorre con pazienza declinarla.
ti butto li qualche consiglio;
1) scrivi, ma fallo veramente non solo a mente, quali sono i plus della tua produzione.
2) trova uno studio di comunicazione, in toscana ce ne sono parecchi specializzati per il vino, per studiare assieme una etichetta ed un nome per i tuoi vini e per come e cosa comunicare, avere scritto quali sono i plus della tua produzione serve per provare a fare un lavoro su misura per i tuoi prodotti.
3) pensa a dove vuoi andare a vendere i tuoi prodotti, 15000 litri sono circa 22.000 btg una produzione molto piccola, sia in termini di canali che in termini di area geografica, questo per calcolare anche i costi di trasporto, d’incasso e d’insolvenza.
4) se puoi all’inizio vai tu a presentare i prodotti, chi meglio di te riesce a vendere con passione ciò che hai creato.
Ciao
Aldo