BocconiTrovat&Partners hanno condotto uno studio in occasione del Vinitaly intervistando 351 appassionati di vino (che bevono vino almeno 3 volte la settimana), per cercare di capire il concetto di marchio di questa categoria di consumatori e cercare di capire che cosa stimola o potrebbe cambiare/migliorare la loro esperienza di acquisto. Come vedrete dalle risposte gli appassionati sono una categoria speciale, dove le normali armi del marketing non funzionano; come amo considerare, sono anche una minoranza del mondo dei consumatori di vino: pensare che il consumatore medio si comporti come l’appassionato e’ errato. Di certo, da questa analisi emergono essenzialmente due aspetti: (1) che l’appassionato ha un concetto di marchio piu’ basato sull’esperienza, sul passaparola e sull’associazione consumatore-produttore; (2) che l’appassionato trova la distribuzione impreparata a soddisfare la sua aspettativa di compratore. Lo si vede chiaramente dai desideri che per la maggior parte vanno insoddisfatti (il poter assaggiare il vino prima dell’acquisto oppure il disporre di una scheda accurata) e dal fatto che l’acquisto diretto (il 32%) assume una dimensione mostruosa rispetto a quelle che sono le penetrazioni normali di questo canale distributivo.

Entrando piu’ nel dettaglio della ricerca, abbiamo analizzato in particolare 5 dei 10 punti dell’indagini, che ci sono sembrati piu’ interessanti. Li elenchiamo brevemente, con l’annotazione che trovate un grafico per ciascuno. (1) Gli appassionati scelgono il vino in base al passaparola (76%), che e’ ben piu’ importante della pubblicita’ (31%) e dei consigli degli esperti (18%). Chi ha a cuore questo consumatore deve probabilmente seminare con il contatto diretto, e presumibilmente internet puo’ essere per la sua interattivita’ molto interessante (anche se gli appassionati NON comperano su internet).

(2) Il produttore e il prodotto sono aspetti centrali del marchio, contano per il 22% e 18% nel definire la “marca” per un appassionato. La denominazione e’ molto meno importante che nelle medesime indagini fatte sul consumatore medio (10% qui, 45% dall’altra parte, anche se la domanda era differentemente posta).
(3) Il prezzo del vino considerato di marca e’ il principale ostacolo al suo acquisto (47%). Consumatori troppo poveri o vini troppo cari?

(4) L’appassionato compera in modo abbastanza indistinto in GDO, enoteca e dal produttore direttamente, con % del 38%, 28% e 32% rispettivamente. I laureati vanno in enoteca molto piu’ di tutti gli altri. L’acquisto diretto e’ incredibilmente elevato, ma ha il suo significato quando lo associamo a quanto detto in precedenza sulla marca.

(5) Cosa manca all’appassionato quando acquista? Beh, a vedere le risposte in certi canali come la GDO praticamente tutto. Vorrebbe assaggiare il vino (44%), e in questo caso credo che soltanto l’acquisto diretto possa consentire tale tipo di esperienza (e nemmeno sempre). Vorrebbero il consiglio di un esperto (34%) e in questo caso la GDO mi sembra sia messa piuttosto male. Vorrebbero delle schede esplicative (10-12%), chi semplici e chi piu’ complete, e questa sembra essere una esigenza che potrebbero soddisfare piu’ o meno tutti, senza troppi problemi. Quindi, volete diventare un punto vendita per appassionati? L’enoteca-sogno di questi signori fa assaggiare i vini (a proposito, sono su un volo Londra-Milano: a Londra c’e’ una enoteca dove ci sono almeno 80 vini in degustazione con le tessere magnetiche, dove si paga la piccola degustazione), si spiega il prodotto con la consapevolezza di chi sta vendendo. Qual’e’ il problema? Che gli appassionati, forse, sono troppo pochi, e salvo che in grandi citta’ il gioco non vale la candela…