A differenza della solita gerarchia dove prima commentiamo e poi “numeriamo”, questo post su Campari si concentra prima brevemente sui numeri e poi su un riassunto della strategia del gruppo nel segmento vino, che ho avuto modo di approfondire con Andrea Montorfano (responsabile di Campari Wines) al recente Vinitaly. Il trimestre di Campari nel segmento si vino e’ stato in grande spolvero per la concomitanza di due eventi: (1) l’anticipazione di vendite di Cinzano Vermouth in Russia (+115% per il marchio nel trimestre), per anticipare il cambio delle licenze di distribuzione (Mondoro ha beneficiato in modo altrettanto evidente); (2) la ripresa delle spedizioni di Riccadonna in Australia dopo che lo scorso anno c’era stato il “black-out” conseguente al passaggio alla distribuzione diretta il 1 marzo (+32%). Le vendite sono quindi cresciute da 25 a 34 milioni, con una crescita organica del 30% e un impatto positivo del 3% tra acquisizioni e cambi. Passiamo alla strategia. Gli altri marchi, di cui vedete qualche grafico sono stati molto influenzati dal cambio temporale della Pasqua, per cui e’ difficile trarre delle tendenze chiare. Appuntamento con i dati a fine giugno, dunque.
Nel segmento vino Campari ha una strategia incentrata sulla distribuzione. Facendo leva sulla sua leadership nel segmento delle bevande alcoliche, il gruppo sta proponendo alle aziende vinicole di entrare nel suo portafoglio distributivo, con accordi in esclusiva che offrono dei minimi garantiti e dei piani a lungo termine. L’obiettivo e’ quello di completare l’offerta del segmento vino e di dare massa critica alla divisione con l’obiettivo di avere un portafoglio rappresentativo del panorama vinicolo italiano.
Le prime mosse si sono viste al Vinitaly 2011, dove Campari ha annunciato l’accordo con 3 cantine, Kupelwieser, Le Fracce e Tenuta di Capraia, che si aggiungono alle cantine Icario di Montepulciano (accordo di gennaio 2010). Le cantine coltivano rispettivamente 10, 40 e 45 ettari, quindi un totale di 95 ettari in tutto.
Non si compra, si distribuisce. Questo e’ un punto chiaro. Mentre gli operatori tradizionali del settore hanno una strategia “a tutto tondo” dove le tenute sono acquistate (vedi l’investimento di Santa Margherita nella zona del Prosecco, con la sua componente di immobili non strumentali, oltre alla cantina e alle attivita’ biologiche), Campari mira soltanto all’ultima catena del valore, quella della distribuzione. In questo modo, aggiunge vendite senza aggiungere alcun capitale investito. L’obiettivo di Campari e’ quello di far raggiungere alla quota della distribuzione conto terzi circa il 20% delle vendite totali di Campari Wines, che, attenzione, non sono quelle che commentiamo noi di solito, dato che Cinzano e’ gestita dalla divisione spirits. La Campari Wines ha un perimetro di circa 60 milioni di fatturato, quindi questo significa circa 10-12 milioni di vendite.
A guardare l’obiettivo di medio termine ci saranno altre mosse simili agli accordi appena annunciati all’orizzonte. La domanda che e’ venuta spontantea e’ la seguente: ma quando si gestiscono in esclusiva le vendite di un produttore di vino per un certo numero di anni, non e’ poi “naturale” integrarsi a monte e comperarsi anche l’attivita’ produttiva? Per ora questa domanda non ha una risposta, nel futuro si vedra’…
